Google vant frem i viktig rettsak mot Louis Vuitton

Google ble dømt ikke skyldig i en sak om bruk av varemerkenavn i PPC marketing ? og dette kommer du til å betale for. Både som annonsør og som forbruker vil dette koste deg dyrt. Les hvorfor og se hvilke konsekvenser dette kan få.

Som annonsør kommer du til å betale mer for å være synlig på dine egne varemerker på Google. Som forbruker kommer du til å betale dyrt i tid. Dette vil øke sannsynligheten for å bli lurt av kreative annonsører som gir seg ut for å selge A, men som i virkeligheten selger B.

Denne formiddagen d. 23. mars avgjorde EU-domstolen en tvist mellom med luksusvareprodusenten LMVH og Google. LVMH er eier av Louis Vuitton, Moet & Chandon champagne, Dior parfyme og andre merker.

Det er første gang at en høyesterettsdomstol avgir dom i denne type forretningspraksis og dette blir etter alt å dømme en sak som setter presedens. Den kommer også til å påvirke deg og meg.

LMVH har hevdet at Google bryter varemerkelovgivningen ved å selge søkeord i søkemotorannonsering og innholdsnettverk. Dette betyr i praksis at folk som nå søker etter merkevareprodukter, også kan bli henvist til rivaliserende merker eller kopivarer.

Google Adwords gjør det mulig for selskaper å by på plasseringer i sponsede oppføringer øverst og til høyre for de naturlige søkeresultatene generert av et søk. Dette er en viktig inntektskilde for Google.

Kjennelsen lyder: "Google har ikke krenket varemerkeloven ved å tillate annonsører å kjøpe søkeord som svarer til deres konkurrenters varemerker.?

For oss som jobber med søkemotormarkedsføring og Google Adwords, er det helt forståelig ? og også naturlig - at Louis Vuitton og andre selskaper prøvde å hindre uautorisert bruk av varemerker som søkeord i søkeannonser på Google.

Sakens utfall gir derfor en dobbelt smell for bedrifter som LVMH, eieren av Louis Vuitton-merket: Dette handler ikke bare om at et annet selskap kan by seg inn på og bli synlig når noen søker på merkevarens navn i Google og så klikke på en link til f. eks. piratkopierte produkter og konkurrenter, men at den rettmessige eieren av merkevaren også må betale mer for å bruke sitt eget merkenavn på Google. Dette skyldes at kostnaden per klikk stiger når andre kjøper merkenavnet som søkeord.

LVMH forberedte sin sak mot Google allerede i 2003, men tvisten er altså ikke kommet opp i EU-domstolen før i dag. Det hører også med til historien at inntil nå har franske domstoler dømt i favør av LVMH.

På grunn av de franske domstolenes avgjørelser, har Google hittil måttet blokkere salget av søkeord når varemerkeeieren har ønsket dette.

Men i Storbritannia og USA, har Google ingen slike krav eller avgjørelser. Ifølge The New York Times,

Google har møtt lignende søksmål i USA uten en klar presedens. Derfor har saken i EU- domstolen i Luxembourg blitt overvåket nøye. Det er all grunn til å tro at denne vil bli sett på som en potensielt verdensomspennende presedens.

Men hva betyr egentlig dette i praksis? La oss se på et praktisk eksempel:

Interflora har registert at kostnaden for å kjøpe sitt eget navn gikk fra 2 pence (20 øre) per klikk opp til så mye som 28 pence (2,80 kr.) per klikk daGoogle gjorde det lettere for alle i Storbritannia for å kjøpe merkenavn som søkeord to år siden.

Interflora hevder at dette kostet selskapet $ 750.000 ekstra bare det første året alene.

Derfor saksøkte Interflora Marks & Spencer siden disse kjøpte "Interflora" som søkeord for å fremme sin egen leveringsservice av blomster.

Interflora skriver i sitt søksmål bl.a:.

We consider this is a clear case of trade mark infringement; it?s the internet equivalent of asking for a Coca Cola and being given a Pepsi.

Les mer på Interflora sin blog: Illegal Free-riding on the Interflora Brand

Uansett om en merkevareeier kjøper sitt eget merkevarenavn som søkeord eller ikke, så får Google inntjening på merkevarenavnet. Dette er selvfølgelig ikke lett å tolerere for merkevareeiere. Da dette øker sannsynligheten for misbruk av merkevarenavn i Google adwordssystemet.

Hvis alle har mulighet for å by på alle andres merkevarenavn som søkeord, vil det gå inflasjon i annonsekostnadene! Dette kan også underminere verdien av merkevaren. I første omgang går dette mest utover kostnadene til ellers varemerkebeskyttede søkeord i Google Adwords.

Jeg kan altså nå kjøpe meg til annonseplasser på Google, for eksempel Opel. Hver gang noen søker på Google etter ?opel? vil jeg kunne fortelle dem at jeg har en bil som passer til akkurat dette søket. Og så presentere en Volkswagen på neste side.

Er dette god markedsføringspraksis?

Google har forsøkt å formulere sitt syn på saken i den offisielle Google Blog.

LVMH har i dag også sendt ut en pressemelding med overskriften:

LVMH/Google case: the European Court of Justice rules in favor of trademark protection and denies Google the status of hosting services provider. Les den her.

Hvem sa: Stopp verden, jeg vil av?

---